Konventionelle Rollenbilder als Bremse

Die meisten Menschen haben ein bestimmtes Bild vom Beruf des Designers im Kopf. Sie sprechen von „Aufhübschen“ oder von „kreativen Ideen“. Natürlich ist gegen Schönheit oder Kreativität nichts zu sagen. Der Wunsch nach einem attraktiven und originellen Design ist legitim.

Was aber in diesen Vokabeln noch zum Ausdruck kommt, ist eine bestimmte Rolle. Diese Rolle handelt davon, dass es auf der einen Seite einen „Inhalt“ gibt und auf der anderen eine „Form“, und dass es für jeden Bereich Fachleute gibt mit klar umrissenen Kompetenz- und Arbeitsbereichen. Hier die Geschäftsfeldentwickler und die Marketingspezialisten, dann die Fachleute für Public Relations, schließlich die Designer.

Lange Zeit fügte ich mich in die etablierte Arbeitsteiligkeit ein und akzeptierte die mir zugedachte Rolle, die ich so gut wie möglich auszufüllen versuchte.

Die Sache selbst war es, die die Defizite dieser konventionellen Arbeitsteiligkeit immer wieder aufs Neue offen zutage treten ließ. Denn die Unternehmenskommunikation lässt sich weder aufspalten in einen „Inhalt“ und eine „Form“, noch passt sie in die Logik hierarchisch organisierter Ressorts, wo die Arbeit an der Kommunikation behandelt wird wie ein Werkstück am Fließband. Und am Ende wird lackiert.

Faszinierende Effekte – Design wirkt zurück

Es gibt einen Effekt, der mich fasziniert. Er lässt sich beobachten, wenn ein Text, Bilder und Grafiken sich verwandeln in ein Buch, eine Broschüre, einen Flyer oder eine Website. Sobald das Medium als gestalteter Entwurf vorliegt, verhält sich der Auftraggeber, als würde er das, was geschrieben und fotografiert wurde, das aller erste Mal sehen, obwohl er das Manuskript bereits als „final“ eingestuft und freigegeben hatte. Es ist, als wäre ein Schalter umgelegt worden. Plötzlich ist es mit der Finalität nicht mehr weit her und alles steht erneut auf dem Prüfstein.

Design wirkt zurück. Und zwar massiv. Design macht eigene Aussagen. Es ist untrennbar mit Text und Bild verwoben. Denn irgendeine Form ist immer gegeben. Ob wir sie nun „designt“ nennen oder wie auch immer. Selbst wenn die visuelle Gestaltung den einzelnen Buchstaben, das Wort, den Satz, das Motiv nicht ändern, so bestimmt die Form doch deren Rezeption. Das ist das Wesen des beschriebenen Effekts: neue Rezeptionsbedingungen.

Ein zweiter faszinierender Effekt zeigt sich bei der Gestaltung eines Logos. Zunächst scheinen die Vorstellungen klar. Jeder hat sein Bild im Kopf, was das Unternehmen ist und wofür es steht, und das Logo scheint nur ein kleines Zeichen zu sein, das noch fehlt. Doch der Entwurf des Logos, seine Konkretheit ausserhalb von Vorstellungsbildern, bricht alles auf.

Ich habe die spannende Diskussionen erlebt, wo mehrere Mitarbeiter:innen aus verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens bei der Vorstellung von Vorschlägen für das neue Logo zugegen waren.

Sie sahen auf die Entwürfe und sie fragten sich: „Ist das das Unternehmen, für das ich arbeite?“ Die Entwürfe für das Logo funktionierten wie ein Katalysator. Sie ermöglichten ihnen, ihre unterschiedlichen Perspektiven und Ansichten über das Unternehmen zu äußern und zu diskutieren.

Auch hier: Design wirkt zurück. Ein Logo ist Teil des Unternehmens und nicht bloß eine ihm äußerliche Form. Darin ist es gegenüber dem Unternehmen wesentlich.

Die Logik der Sache folgen

Die Lösung war eigentlich ganz einfach. Die Wechselwirkungen zwischen Design, Geschäftsfeldentwicklung, Marketing und Unternehmenskommunikation sind offensichtlich. Warum also eine Arbeitsteiligkeit noch länger fortführen, das diese Wechselwirkungen unberücksichtigt lässt?

Ich entschied mich, von der Sache selbst auszugehen und wandte mich zunächst dem Gegenstand, der Sichtweise und den Instrumenten des Entrepreneurships, des Marketings und der Kommunikationspolitik zu. Ich eignete mir umfangreiches Wissen zur Methodik an, wie man ein Unternehmen zu fassen bekommt, im Workshop produktiv zusammenarbeitet und den Entwurf fruchtbar machen kann, so dass er als ein Gegenstand der Reflexion in die Arbeit an der Haltung, der Positionierung und der Strategie eines Unternehmens integriert werden kann. Mein Verständnis von Design als Methode fügte ich in den größeren Kontext des Unternehmens ein sowie in die allgemeinen Zusammenhänge der Kommunikation.

Worauf es ankommt

Bei aller Plausibilität für diesen Schritt – auch er hat Bedingungen. Die wichtigste und vielleicht auch einzige ist die, dass es Menschen braucht, die Willens sind, weit über ihr Fach hinauszugehen, die einen Blick für die vielfältigen Bezüge einer Sache und ein Interesse an Zusammenhängen und echter Kooperation haben und weniger einen Sinn für Abgrenzungen, persönliche Profilierung und Hierarchien.

Diese Menschen gibt es, sowohl seitens der Kollegen und Kolleginnen aus dem Design wie seitens der verschiedenen Vertreter:innen der Fachgebiete, die sich mit einem Unternehmen befassen als auch seitens der Unternehmer:innen selbst.

Wir etablieren Ansätze, die Abgrenzungen und Organisationsmodelle konventioneller Arbeitsteiligkeit überwinden zugunsten einer strikten Orientierung an der Sache. Sachgerechtes Denken und Handeln ist unsere Richtschnur.

Die Synthese: Ein plausibler, überzeugender Fortschritt

Der wahre Gewinn bestand jedoch darin, zu sehen, wie dieser Twist aufgenommen wurde. Ich arbeite seit einiger Zeit auf diese neue Weise und erhielt ausschließlich positives Feedback. Allen, denen ich von meinem integrativen Ansatz erzählte, waren davon angetan. In ihren Ohren klang er nicht nur plausibel, sondern er überzeugte sie auch in der Praxis. Der wirtschaftliche Mehrwert war klar erkennbar: Die Zusammenarbeit wurde produktiver, die Arbeitsprozesse Ressourcen schonender, die Ergebnisse besser, ihre Integration leichter.

Jedesmal, wenn ein Auftraggeber erlebt, wie produktiv dieser Zugang ist, freue ich mich. Immer mehr Auftraggeber erkennen den Wert einer sachgerechten, integrativen Herangehensweise.

Machen Sie jetzt mit!

Die Praxis bestätigt, dass ich den richtigen Weg eingeschlagen habe, und ich danke allen, die geholfen haben, diese Veränderung zu gehen und mir mit Rat, Tat und Kritik zur Seite standen.

Für Sie als Unternehmer gibt es keinen Grund, einem unzeitgemäßen kulturellen Muster zu folgen und an einer unproduktiven Arbeitsteiligkeit festzuhalten. Im Gegenteil.

Überzeugen auch Sie sich von den vielen unbestreitbaren Vorteilen eines integrativen Ansatzes für Sie und Ihr Unternehmen. Schließen Sie sich meinen Auftraggebern an und kommen Sie noch heute mit mir in Kontakt. Ich tausche mich gerne mit Ihnen aus und spreche mit Ihnen über Sie und Ihr Unternehmen.

Ihr Dr. Stefan Gauß